国产品牌安踏和李宁打响滑板战

国产品牌安踏和李宁打响滑板战

8年前,还没被送进精神病院的庞麦郎用一首《我的滑板鞋》红遍大街小巷。当他唱出那句“这就是我要的滑板鞋”时,MV中出现了Vans的专卖店货架,这双“时尚时尚最时尚”的滑板鞋是什么品牌,也就一目了然。

庞麦郎选择Vans是必然。中国滑板鞋那些年来确实被Vans、Converse、耐克、阿迪达斯、DC等国际品牌垄断,尤其是1966年创立就做滑板鞋的Vans,直至现在还以绝对优势控制着滑板鞋的市场份额。

但近两年,以安踏、李宁为代表的本土品牌相继开始推出自己的滑板系列,在Vans负责产品的Ricky在自己的B站频道上预测,2022年可能会迎来滑板品类的大混战。

这场混战的爆发契机,普遍认为是2021年滑板登上东京奥运会的舞台,并成为永久的奥运会项目。不止一个从业者告诉懒熊体育,如果东京奥运会没有推迟,运动品牌涌入滑板这一品类还会提早一年。

受滑板入奥影响最直接的是Kappa。2021年1月,Kappa正式宣布成为中国滑板队战略合作伙伴,随即推出专业滑板鞋产品“竞向”和经典鞋型“面包”滑板鞋,还计划推出滑板服饰。Kappa告诉懒熊体育,相比专业鞋款,“面包”滑板鞋更受Sneaker文化圈的青睐,一上市就被一抢而空。2022年,Kappa还准备与其他品牌推出联名款。

跟Kappa和国家队强绑定的打法不同,安踏利用当家代言人王一博的影响力,让其粉丝也为滑板鞋买单,而李宁则与国内外滑手联名,走上类似于Nike SB的道路。

如今,当奢侈品走向街头、小众运动走向大众视野,无论用什么方式,借用滑板系列拓展休闲运动品类、吸引更多年轻人注意的运动品牌,只会越来越多,不会变少。(延伸阅读:中国滑板:告别乌托邦)

过去10年,一直在摸索品牌定位的Kappa在体育运动和潮流时尚中摇摆,也尝试过许多突围的方式。

2020年,Kappa明确了品牌大方向——回归运动。过去两年间,除了中国滑板队,Kappa还签了中国马术队和击剑队,与腾讯电竞合作出联名款专业电竞服,冠名赞助Kappa.RNG DOTA2战队,赞助腾讯电竞运动会TGA、电竞上海大师赛等,种种举措都能理解成Kappa重塑品牌、吸引年轻人的一步。

针对滑板线产品,Kappa成立了专项小组,20多人的团队中包含产品研发、设计、营销以及渠道拓展,还聘请了3位板龄超过20年的OG滑手作为顾问来协助产品的设计研发。

但挑战也显而易见,暂且不论2016年滑板入奥后,对于“滑板入奥是否和滑板运动自带的街头、草根、不受约束的文化属性相悖”的争论一直没有休止,在没有奥运会的时候,Kappa如何造势、如何通过滑手赞助和滑板赛事持续不断地输出话题、迭代产品、推广滑板文化,依然对品牌提出了很高的要求。

和Kappa依靠国家队的背书截然不同,李宁的滑板系列带有强烈的文化和潮流属性。

早在2019年,李宁已经在准备滑板系列产品。2020年8月,李宁与街头品牌鼻祖XLARGE及其潮流支线女装品牌X-girl合作推出联名系列,也推出滑板鞋惟吾Pro。惟吾Pro以联名和城市限定的方式发售,成为不少潮流达人的选择。

接着,李宁又和传奇滑手Eric Ellington推出首双专业签名滑板鞋“灵腾”,首先在美国发售,零售价达到180美元;在国内,李宁在滑板店和潮品店率先限量发售。与惟吾Pro不同的是,灵腾系列将创新和专业放在首要位置。除了鞋,还有多款服饰单品,囊括外套、衬衫、长裤、短裤、文化衫单品。

几位滑板和运动品牌从业者告诉懒熊体育,李宁在产品上做得扎实,频繁联名的方式也符合李宁的品牌调性,市场对于李宁做滑板品类已经比较接受。

对于李宁来说,对产品有更高追求的滑手、滑板文化爱好者、街头潮流文化爱好者都是滑板产品的受众人群。从价格、发售数量、渠道和设计等方面似乎也都决定了,购买这双滑板鞋的人群除了板仔外,更多是潮流文化爱好者。外界普遍认为,李宁做滑板鞋有着NikeSB的影子,后者如今大量推出联名款式,受众多是潮鞋收藏家。

今年1月,安踏的滑板纪录片首映,同时推出安踏滑板系列的首款滑板鞋“骜立”,定价在499到599元之间。在此之前,在Vans任职多年的中国滑板届OG袁飞加入安踏,也能说明安踏对这一品类的重视。板龄超过20年的资深滑手柯宏告诉懒熊体育,虽然业内普遍反馈价格稍微偏高,但是鞋子在功能和设计上做得还不错,这样的价格还算合理。

与以往滑板宣传片重在炫技所不同的是,安踏的滑板纪录片以王一博为主角讲故事。早在2020年10月,中国轮滑协会与王一博签约,正式聘请王一博担任“中国滑板运动推广大使”,这种选角逻辑也不无道理。但在纪录片中技术展现不多的王一博,似乎更符合饭圈粉?a href=康奈缚凇U庖蔡逑衷诎蔡す俜教员Φ赕窳⒒逍牡闫郎希呵逡簧际恰爸С滞跻徊钡姆鬯苛粞浴?

安踏对于渠道的选择也体现出来这一点。滑板店虽然不挣钱,但被视为滑板文化聚集地,Vans、Nike SB、李宁等品牌有些款式会先在滑板店发售,或只在滑板店才能买到。但据柯宏的了解,安踏的滑板系列只在官方渠道有售,这与滑板的草根文化也不太相符。

“从产品上看,安踏的滑板鞋更像是针对专业玩家的Pro,宣传时,有中国元老级的人物做背书,但主角又是王一博,让人觉得安踏是专业、饭圈、文化三个群体‘我全都要’。”国内运动品牌鞋产品设计师姜楠告诉懒熊体育。

21世纪初,一个名叫RAYSYS(日射)的国内制鞋企业迈出中国滑板职业化的第一步,赞助了车霖、付令超等国内第一批滑手。日射当时一度在各大滑板店销量可观,还为车霖出过签名鞋,对于中国滑板的推动作用尤为明显。

但如今,日射在互联网上的资料少之又少。在老滑手的记忆中,日射只坚持了3年左右就已经退出市场,其中既有自身经营的问题,也归因于Vans、Converse、Nike SB等国际品牌进军中国后带来的激烈竞争。

在国内滑板文化发展的过程中,本土运动品牌其实也一直以赛事赞助的方式参与其中。

1997年,安踏通过产品的形式赞助 “寒山杯”,到了1999年,安踏开始正式赞助滑板比赛,包括中国首项综合性极限运动赛事“全国极限精英赛Xcellent”、CX全国极限精英赛等。根据安踏的资料,1999年后,每年都会固定赞助一个全国性的滑板赛事来支持滑板文化在中国的发展。

特步同样也赞助过CX全国精英赛,知情人士告诉懒熊体育,在Kappa成为中国滑板队战略合作伙伴之前,中乔体育也曾参与竞标。

鸿星尔克2015年已经推出“无双大师”滑板系列,只是没有大肆推广。2021年4月,鸿星尔克正式成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服饰赞助商,并在北京、济南、重庆等地举办“中国滑板精英赛”。

尽管国内外品牌持续赞助赛事、支持文化发展,但滑板在国内始终甩不掉“小众”的帽子,品牌也一直按兵不动。

2017年,国首档嘻哈文化推广节目《中国有嘻哈》让地下文化走到台前,滑板运动作为街头文化的重要载体,导师、选手在着装时都少不了滑板元素。两年后,以滑板为主题的综艺节目《极限青春》在腾讯视频热播,再一次让大众看到了滑板的魅力。

直至2021年,滑板登上东京奥运会的舞台,板仔不再被称为“不务正业”,玩滑板的人数连年增长。

Kappa的调研数据显示,在中国城镇18-30岁的人群中,高频参与滑板运动的人群数量超过2300万,随着滑板正式成为奥运项目,入门级人群数量接近1700万,占总数的70%。

位于深圳的深鱼滑板俱乐部告诉懒熊体育,滑板培训的会员已经有两三千人,比前两年翻了两三倍,滑板体验的人就更多了。

“国内品牌入局滑板只是个时机问题。以前滑板受众太少,品牌即便投入其中产生的效果有限,但现在市场教育过一轮之后,年轻人已经知道滑板文化是什么,品牌想通过滑板传递什么信息,品牌入场也就是顺其自然的事情。”姜楠说。

虽然从时间维度来看,本土品牌与滑板文化之间的关系可以追溯到20多年前,但是从滑板圈的感知来看,以Vans、Nike SB为代表的国际品牌在国内滑板文化的支持力度还是远大于本土品牌。

Vans在2008年进入中国后,开设免费的滑板学校,在全国举办滑板比赛,支持世界滑板日,签约或赞助众多滑手,不仅为滑手提供资金、产品方面的帮助,更提供职业生涯规划建议。Nike SB进入中国后,搭建起了包括车霖在内的滑板职业团队,2011年之后的3年,在全国多个城市举办了“City Jam”滑板巡回赛,至今仍让参与其中的人印象深刻。

从文化层面,安踏、李宁、Kappa等品牌相当于从零开始,而且在知名滑手已经被国际品牌瓜分得差不多的现在,与Vans为主的滑板品牌抗衡依然非常吃力。

但在中国,即便对文化涉足未深,商业上的行动总能先行一步,以商业推动文化的发展。尤其是见到Nike SB炒出高价,这种商业上的吸引力必然存在。再加上新疆棉事件让国际品牌式微的背景,时机似乎更加成熟。

产品可以卖出高溢价是一方面,新开一条滑板线的成本不高或许也是品牌勇于尝鲜的原因之一。

一般来说,鞋比服饰的技术含量更高。相比篮球、跑步等其他运动而言,三五百一双的滑板鞋本身技术门槛较低,成本大部分还是花费在组建团队、产品设计、营销推广、讲故事等方面。

“在李宁、安踏都推出滑板系列,投入大量营销成本教育消费者后,其他品牌跟在后面品牌投入的营销成本也会降低。”姜楠提出了自己的判断,“后面想做滑板系列的品牌肯定不止一两家。”

从用户群体来分析,Vans的受众并非都玩滑板,时尚、穿搭、品牌的故事感,才是受众更需要的东西。换个说法,用滑板为载体,找准一个角度打开市场,把产品卖出去或者占据一部分的消费者心智,已经是商业上的成功。从这个角度来看,无论是安踏用王一博打开粉丝的钱包,还是李宁用滑板系列巩固自己潮流、时尚的形象,都已经达到了目的。

然而,滑板文化的打造任重道远,在赚了一波钱之后,本土品牌还有多大的动力投入到赛事的举办、文化的传播上,已经有业内人士在担忧品牌可能坚持不了几年就不了了之。

柯宏说出了多数滑板圈老炮的心声:“做文化需要时间,很多东西无法一下子体现在商业上。我们已经在这个行业干了二三十年,如果品牌想推广滑板文化,我们当然欢迎,但是你能跟我们站在同一阵线一直做下去吗?”

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